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廣州大廈旅游飯店業(yè)公關案例（1）
作者：佚名 時間：2003-7-1 字體：[大] [中] [小]
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項目背景
廣州大廈的前身是廣州市人民政府的接待基地——榕園大廈。為了適應改革中的廣州市政府對接待基地的需求，廣州市政府辦公廳于1993年在榕園大廈的基礎上按四星級標準建成了現(xiàn)在的廣州大廈，并于1997年9月28日開業(yè)。
廣州大廈起步之初聘請酒店管理公司管理，管理公司將大廈定位為商務酒店，擬仿照商務酒店的經(jīng)營管理模式立足市場。由于市場定位的不準確和經(jīng)濟大氣候的影響，大廈的經(jīng)營一直難以打開局面；1997年9月28日至1998年9月30日，經(jīng)營利潤只有4.3萬元。廣州大廈的經(jīng)營陷入了困境，管理公司只好提前撤離，由廣州市政府辦公廳組建了以鄺云弘女士為領導核心新班子，接手大廈的管理。新領導班子決定通過重新確立酒店定位，樹立品牌形象來爭取社會和顧客的支持。
項目調(diào)查
廣州大廈新班子在做了大量的市場調(diào)查的基礎上，對自身的基本情況作了全面的分析，認識到：廣州商務酒店星羅棋布，傳統(tǒng)的招待所也為數(shù)甚多，廣州大廈要想異軍突起，必須尋找全新的市場定位；廣州大廈擁有獨特的酒店資源和接待資源，重新整合這些資源；一個全新的概念應運而生——創(chuàng)立全國首家公務酒店的品牌形象。這一全新的品牌形象擁有不同于商務酒店的獨特優(yōu)勢：
第一，公務酒店占有獨特的公務酒店市場，對于公務消費者而言，公務酒店有更強的適應性，更具信任感、安全感。這無疑是公務酒店獨特的細分市場。
第二，公務酒店有一整套完整的適應政務接待、公務活動和其它商務活動的設施設備、人員和程序。
第三，公務酒店背靠政府，依靠與政府職能部門的密切關系，能為客人提供更多的政治、經(jīng)濟等方面的咨詢和服務。
第四，公務酒店承擔著政府對外聯(lián)絡的職能，它所發(fā)揮的“窗口”和“橋梁”作用，是商務酒店無法替代的。
項目策劃
公關目標：
重塑廣州大廈品牌形象
公關策略；
（一） 密切聯(lián)系目標公眾，創(chuàng)造良好的人際傳播渠道
公務酒店的公關需要獨特的傳播渠道，那就是依靠公務員隊伍的人際傳播渠道，依靠酒店員工隊伍的傳播渠道，將酒店的形象傳播給目標公眾。在形象策略定位的基礎上，廣州大廈還確定了以公務客人為主、以商務客人為輔的目標公眾群，以公務客人為主，商務客人為輔，制定出一整套密切聯(lián)系目標公眾的方法，以保證大廈與目標公眾的雙向溝通。
（二） 全面強化公務公共關系, 拓展公務市場
要樹立公務酒店的形象，離開政府的支持是絕對辦不到的，因此，在塑造公務酒店形象品牌策略中，重點是做好政府及其各職能部門的公共關系工作，讓政府及其各職能部門以主人的姿態(tài)幫助、扶持大廈，把大廈當作自己的企業(yè)；并通過政府及其各職能部門的特殊影響力，擴大知名度，拓展公務市場。
（三）在服務中傳播，在傳播中營銷
基于公務酒店傳播的特殊性，廣州大廈為自己量身定做了一套獨特的傳播方式，那就是“在服務中傳播，在傳播中營銷”，依靠實際行動宣傳自身的特點，依靠為目標公眾提供優(yōu)質的服務所產(chǎn)生的口碑宣傳自身的形象；通過新形象的不斷深化，使目標公眾對大廈產(chǎn)生識別和認同，從而創(chuàng)造顧客的忠誠度和美譽度，提高大廈的社會效益和經(jīng)濟效益。
廣州大廈確立以全國首家公務酒店為自己的品牌形象。這一形象的釋義為：以公務客戶，公務活動為主要目標市場，以規(guī)范化的酒店服務為基礎，以鮮明的公務接待為特色的酒店。
項目實施
重塑品牌形象，是廣州大廈宏觀的公關策略，廣州大廈以綜合治理的方式，全面推進了這一計劃的實施。
（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢，重塑品牌形象
廣州大廈作為公務酒店擁有不同于商務酒店的獨特優(yōu)勢，在充分把握這些優(yōu)勢并對酒店資源和接待資源進行有機整合和利用的基礎上，努力做出了公務酒店的品牌和特色。
首先，為公務酒店的品牌樹立健康的形象。大廈循正道經(jīng)營，堅決杜絕黃賭毒以及一些低級、庸俗的服務，努力為公務活動提供一個絕對安全可靠的場所。在服務上以“個性化、人情化”見長，讓公務客人倍感親切、舒適。
其次，為公務酒店的品牌注入親和力。廣州大廈以親切的“我在廣州有個家”為宣傳口號，并以實際行動為客人營造家的感覺，既親和了異鄉(xiāng)客人，又得到了廣州人的認同。
廣州大廈還將公務酒店的品牌形象建設融入企業(yè)文化之中，提倡從個人形象做起，攜手共塑品牌形象。在廣州大廈的文化中有這么一條：要求每一個廣州大廈人象追求個人事業(yè)那樣追求大廈的事業(yè)，象維護個人利益那樣維護大廈的利益，象珍惜個人榮譽那樣珍惜大廈的榮譽。在廣州大廈人的意念里，他們所塑造的絕不僅僅是廣州大廈的形象，更深層次上，作為廣州市政府的接待基地，他們還在塑造廣州市作為現(xiàn)代化中心城市的“窗口”形象。
（二） 強化自身品質，提升品牌形象
廣州大廈人深深認識到，形象的傳播，主體是大廈的員工，是酒店的優(yōu)質服務，因此廣州大廈首先從強化管理入手，全面實施大廈由商務酒店向公務酒店轉型的策略。
第一、 調(diào)整大廈管理機制。
市政府辦公廳與總經(jīng)理鄺云弘女士簽訂了《總經(jīng)理責任書》，
規(guī)范了總經(jīng)理的責、權、利，給了總經(jīng)理發(fā)揮才能的空間；在此基礎上，廣州大廈堅持以人為本、強化管理，努力建立健全制約機制、競爭機制和激勵機制。
1. 在建立完善各項規(guī)章制度的同時，實行競爭上崗、考核聘用，徹底砸爛了“鐵交椅”，形成“能上能下，能進能出”的用人機制，在員工中樹立了強烈的競爭意識和危機感。
2. 實行嚴格的部門經(jīng)濟考核制，將部門工資總額的提取與部門營業(yè)總額、成本、費用掛鉤；實行以員工的崗位責任、勞動技能和貢獻大小為依據(jù)的崗位考核工資制。
第二, 強化員工培訓。大廈以全員培訓為手段，向員工灌輸新的思想觀念，并針對公務酒店的市場定位，采取全方位、多層次的培訓方式，全面提高員工的政治素質、服務技能和公關意識。1999年，光是由人力資源部組織的公共訓練課程就有279個課時，有3350人（次）參與學習；參加各部門組織的專業(yè)訓練課的員工有17480人（次）。通過培訓使全體員工更新了觀念，提高了專業(yè)技術和服務水平，強化了職業(yè)道德，激發(fā)了群體意識，增強了大廈的凝聚力和向心力，形成了良好的企業(yè)形象。
（三）利用各種途徑，宣傳品牌形象
在總體的形象策略確定后，廣州大廈推出了一系列的宣傳活動：
首先，選取曾經(jīng)是廣州市市花并被人們譽為英雄花的紅棉花作為大廈的形象標志，還選取綠色作為企業(yè)形象識別色彩，旨在推行綠色管理，普及環(huán)保意識。將富有個性的紅棉花與充滿生機活力的綠色組合在一起，較好地傳遞了大廈的信念和追求，有效地宣傳了大廈的文化形象，并很快得到了公眾的認同。
其次，廣州大廈的宣傳活動先從內(nèi)部做起，強化企業(yè)形象。大廈在大堂、電梯等公眾場所制作了一批有著人情化、個性化的鮮明服務特色的精美宣傳畫，一方面美化大廈的環(huán)境，一方面在潛移默化中讓客人接受大廈的品牌形象。大廈還以綠色為基調(diào)，以紅棉花為標志，設計制作了一系列的宣傳品和客用品，反復強調(diào)大廈的形象標志，強化大廈的品牌形象。
第三，有針對性地選擇公眾媒體宣傳企業(yè)形象，在廣州地鐵沿線投放了以“我在廣州有個家”為主題的企業(yè)形象廣告；還在廣九直通車站出口處最醒目的位置上設立了大幅的燈箱廣告，讓踏進祖國南大門的賓客第一時間就感觸到大廈的形象。
第四，在具有權威性的報刊《人民日報》和《接待與交際》上，刊載由記者采寫的關于大廈新品牌形象策略的系列報導，引起社會的普遍關注和同行的積極呼應，有效地傳達了大廈新的經(jīng)營理念，傳播了大廈的品牌形象。
第五，創(chuàng)刊《廣州大廈人》報，對內(nèi)作為企業(yè)文化建設的載體之一，積極引導全體員工樹立正確的價值觀，增強團隊意識；對外作為與目標公眾溝通交流的渠道，傳播企業(yè)信息，強化品牌形象。
第六，充分利用自身所特有的政府資源，借助政府公務員的特殊影響力來宣傳大廈。1999年中秋節(jié)，大廈第一次組織月餅生產(chǎn)、銷售時，以紅棉花為主題精心設計、制作了形象鮮明、大方得體的月餅盒；并及時地將第一盒月餅送到市長林樹森手中，獲得林市長“出品早，包裝好，質量好”的高度評價，并囑托市政府辦公廳將大廈的月餅作為廣州市政府的禮品送到北京，從南到北有效地推廣了大廈的品牌形象，并為大廈的月餅銷售作了一次成功的促銷。